广告策划书
【第1部分：广告策划书编写标准】
广告策划又称广告策划，是根据市场调查对广告活动整体或广告某一方面进行的前期构想和策划。广告计划列出了广告活动中应采取的一切安排，并指示相关人员在特定时间执行。这是广告活动的官方行动文件。
广告策划有两种形式，一种是表格形式。这种形式的
广告计划列出了广告主当前的销量或销售额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告面积、广告内容、广告表现策略、广告媒介策略以及其他促销策略。坐等专栏。广告目标栏目分为认知、理解、喜爱、购买意愿等小栏目。一般不以具体销量或销售额作为广告目标。因为销量或销量只是衡量广告效果的参考值，还会受到商品（服务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告方案比较简单，应用并不广泛。
另一种是用书面语言叙述的广告方案，应用广泛。这种将广告策划意见以书本的形式写成的广告策划书，也称为广告策划书。人们通常所说的广告策划案和广告策划案其实是同一个东西，并没有太大的区别。
一份完整的广告策划案至少应包括以下内容：
1。前言;
2。市场分析;
3。广告策略或广告重点；
4。广告对象或广告要求；
5。广告区或诉求区；
6。广告策略；
7。广告预算及分配；
8。广告效果预测。
当然，广告策划可能会因作者性格或个别案例而有所不同，但内容大体相同。以下是撰写本文时问题的简要摘要。
1。序言应简明扼要地描述广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销策略。这就是整个计划的精髓。其目的是提出广告策划案的要点，以便企业最高决策者或高管人员能够快速阅读和理解，使企业最高决策者或高管人员对广告方案有一个了解。计划的某些部分。如有疑问，您可以通过阅读本节快速了解详细信息。这一部分不宜太长，最好是数百字，因此有些广告计划将这部分称为执行摘要。
2。市场分析部分一般包括四个方面：（1）企业经营情况分析； (2)产品分析； （三）市场分析； （4）消费者研究；写作应根据产品分析结果说明广告产品本身的特点和优势。然后，根据市场分析，将广告产品与市场上各种同类产品进行比较，指出消费者的爱好和偏好。如果可能的话，还可以提出广告产品的改进或开发建议。一些广告策划书籍将这部分称为情境分析，简要描述广告商和广告产品的历史，并对产品、消费者和竞争对手进行评估。
3。广告策略或广告的重点部分一般应根据产品定位和市场调查结果明确广告策略的要点，并说明采用什么方法使广告产品在消费者心目中产生深刻的印象。用什么方法来激发消费者的购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者能够购买和使用广告中的产品。如何扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法让消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分增加了促销活动方案，说明促销活动的目的、策略和思路。还有促销活动的计划，作为单独的文件单独处理。
4。广告目标或广告请求部分主要根据产品定位和市场研究来估算广告目标是多少人和多少家庭。根据人群研究结果，列出有关人群的分析数据，勾勒出潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费模式。
5。在广告区域或诉求区域部分，应确定目标市场并说明选择该特定分布区域的理由。
6。在广告策略部分，应详细说明广告实施的具体细节。作者应将所涉及的媒体策划案设计得清晰、完整、简洁，详细程度取决于媒体策划案的复杂程度。还可以制定单独的媒体计划。一般来说，至少应该清楚地描述所使用的媒体、使用媒体的目的、媒体策略和媒体计划。如果选择多种媒体，必须说明多种媒体的出版、播出以及如何协调交叉。
7。在广告预算和分配部分，根据广告策略的内容，详细列出媒体的选择和所需的费用，以及每种出版物的价格。最好做一个表格，列出研究、设计、生产等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书进行专门介绍。
8。广告效果预测部分主要描述按照广告主认可的广告计划实施广告活动所期望达到的目标。这个目标应该与前言中指定的目标和任务相呼应。
在实际撰写广告策划案时，以上八个部分是可以增加、删除、组合的。例如，可以添加公关计划、广告建议等，或者将最后部分改为结论或结论，视具体情况而定。
撰写广告计划通常要求简短。避免冗长。做到简洁、概括、分类，删除所有多余的词语，尽量避免一遍又一遍地重复相同的概念，力求简洁、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用太多代词。广告策划的决策者和执行者并不关心他们有谁的想法或建议。他们需要的是事实。最好在广告计划的每个部分的开头有一个简短的总结。在每个部分中，应说明所使用信息的来源，以使计划更加可信。一般来说，广告策划案不应超过2万字。如果篇幅过长，可以将图表及相关说明材料作为附录。在写作过程中，有时根据具体情况，将媒体策划、广告预算、总结报告等部分具体列出，形成相对独立的文案。
【第二部分：移动广告方案】
武汉京视广告公司受联想委托，为联想手机策划广告活动。根据双方协议，本次规划于XX年11月开始，至XX年1月结束，历时2个月。立即提交广告活动策划计划文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告策划、促销活动计划、附录等组成部分。它全面涵盖了本次策划运作的内容，并对本次广告活动的策略和实施方法提供了全面的指导。 。如果您同意这个计划，我们希望这个广告活动能够得到相应的全面实施。
如果您不采用本方案，我们希望您能够尊重我们的工作，不要将本方案的全部或部分直接或间接用于广告活动。
第 1 部分市场分析
企业在营销中面临的主要问题是：国外品牌的进攻
企业在营销方面的优势有：本土优势
企业面临的市场机遇是：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势不复存在，国内厂商与国际品牌的技术差距越来越近。
1。营销环境分析
1。营销环境宏观约束：
（一）紧密盟友的中部地区发展政策：近年来国家对武汉的重视尤为明显。城市交通的日新月异，开阔了武汉人的视野，接受新发明、新事物的能力很强。
（2）武汉市场，九省通衢：与全国其他同规模城市相比，武汉消费者有更多的机会接触各个层面的商品，这使得消费者能够形成相对较强的消费心理。价格评估能力和稳定的消费心理。和市场结构。在武汉市场，不同消费能力的消费者消费心态相对稳定。他们一般对自己消费什么档次的产品有清晰的认识，这样每个档次的产品都能稳定地占据一部分市场，拥有稳定的消费群体。 。
（3）不断提高的教育质量需要高科技产品：武汉这个人才匮乏的城市，一直是教育的排头兵。高学历的高品质消费者对高品质生活的追求，成为武汉部分消费者的迫切需求。 ，也带动了鼎科技零售总额的大幅增长。联想面临着这样一个不断扩大的市场。
当业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国产厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国产厂商有三大胜算：
胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势不复存在，国内厂商与国际品牌的技术差距越来越近。另一方面，随着3C的融合，手机集成了MP3、拍照甚至像电脑一样具有数据处理功能。因此，一些有IT背景的厂商，或者一些家电厂商，会在新的产品趋势下创造亮点。
赔率2：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨练，一些国内厂商在产品运营和管理能力方面可以说已经与国外品牌不相上下。同时，更加重视国内市场，也将促进国内企业未来更好的发展。
赔率三：不可低估的本土优势。随着手机娱乐功能的提高，越来越多的文化特色得以体现。中国市场被公认为全球最大的手机市场。本土品牌天生对国内用户需求敏感，把握更精准。无论精力和投资如何，专注于中国市场的国内企业将比在世界市场竞争的外国品牌有更多的机会获胜。
2。影响营销的微观因素：
a。企业与供应商的关系：由于联想的知名度和美誉度很高，因此能够取得供应商的信任，产品供应不存在任何问题。
b。公司与经销商的关系：由于公司现有的广告、促销活动，实际销售情况比较理想，经销商也获得了不少利润，所以销售产品的积极性也非常高。公司可以进一步在营销渠道方面做出更多努力。 。
3。市场概况
(1) 市场规模：
信息产业部最新统计数据显示，XX年1月至9月，全国通信业务总量达到8898.8亿元，比去年同期增长24.6%；通信业务总收入4723.3亿元。元，比去年同期增长10.9%。
XX年1月至9月，电信业务收入4311亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网络业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的44.8%；固定市话网络业务收入1299.9亿元。 ，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的30.1%；长途电话网络业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为30.1%、18.0%；数据通信网络业务收入298.6亿元，比去年同期增长24.7%，占电信业务收入的6.9%。
XX年1月至9月，全国新增电话用户77119万户，电话用户总数达到723699万户。其中，固网用户增加3401万户，达到346亿户；手机用户增加4310万户，达到378亿户。
XX年1月至9月，全国交通固定资产投资1226.1亿元，比去年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资1211亿元，同比下降12.3%；邮政固定资产投资15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。
(2) 市场构成
a。构成该市场的主要产品品种
联想手机：联想G系列、联想V系列、联想E系列、联想ET系列、联想i系列、联想P系列
b。与该品牌竞争的品牌
女组：三星
商务人士：诺基亚
学生组：松下
三星外观小巧美观，深受女性群体的喜爱，已经形成一定的垄断市场；诺基亚经典简约的风格和合适的功能占据了商务市场的很大一部分；松下坚持高技术、低价格的策略被广大学生所接受。
针对上述情况，联想推出了具有智能娱乐功能的p系列、具有时尚学习功能的i系列、以及豪华高科技et系列，补充产品多元化，凸显产品个性。
c。该品牌市场变化的可能性
该品牌未来市场可能会发生以下变化：
首先继续维持现有份额，但由于其他品牌份额的增加而相对下降
其次，份额在下降；
第三，份额增加。这个品牌市场份额的增加自然是最有利的情况，所以这也是这次广告活动的主要目标。
(3)市场结构特点
品牌类型特点：
三星-----合资品牌
诺基亚 One--合资品牌
松下-----合资品牌
联想1----国产品牌
4。营销环境分析总结：
（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求将逐渐增加。没有一个品牌在市场上占据显着的主导地位。
（2）市场威胁：因为这是一个相对饱和的市场，更多的品牌正在开发更新的功能，尤其是现有合资品牌在市场上的垄断。
（3）公司的市场优势：联想具有较强的实力，有能力改变其产品目前的市场现状。而且，由于产品上市时间不长，消费者还没有形成国有的印象，因此可以通过适当的营销方式吸引更多的消费者。
（4）产品在市场上的劣势：联想产品市场占有率一般，市场对国有品牌不信任。有些消费者可能因为品牌的原因不愿意选择这款产品。
（5）重点问题：立足企业长远发展，以低价快速提高产品市场占有率，进而用实力获得市场满意，在现有各大品牌中取得优势地位。
2。消费者分析
1。我们对消费者手机消费的抽样调查显示，消费者选择手机的观念具有以下特点：
高像素高清摄像头60%
金山词霸33%
短信群发功能31%
大容量存储，USB接口，可当U盘使用24%
游戏丰富20%
主要年龄段要求
清晰音质40+
Cam，dv30-40岁
存储空间大，可当U盘使用25-30岁
金山词霸20-25岁
丰富的15-20岁游戏
2。消费者购买手机时最流行的促销方式：
退还26%话费
打开包裹即可获得16%奖品
配件数量增加但价格不变13%
降价或折扣11%
获得不同种类礼物10％折扣
3。消费者购买时间和频率分析
购买时间：
大多数消费者会在一周中的某一天（通常是周末）集中购买，也有一些消费者不定期购买。
购买频率：
大多数消费者每三到五年购买一次。没有消费习惯的消费者没有固定的购买频率。
4。消费者品牌忠诚度：
产品是提前决定的，没有提前卡。如果买不到，就用品牌的。无法决定购买的品牌；
消费者更换购买地点；暂时决定品牌，供所有消费者更换品牌 30) A%
男l25%30E%
女 33"@%
可见，大多数消费者在购买时都有品牌概念，但品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的一个机会。因为消费者还没有形成非常牢固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对品牌的认知度，逐步培养忠诚的消费者。
5。潜在消费者分析：
(1) 潜在消费者特征：
在调查中，我们还发现了大多数现有品牌尚未充分开发的潜在消费群体。他们有以下特点：
年龄20岁左右，独立生活，无独立家庭； 45岁以上，独居。
职业及收入：一般分布于中等收入及以上的职业。
教育程度：一般具有中专以上学历。
希望有比较高品质的生活，没有固定的品牌选择，但出于喜好和地位的考虑，很少买大众化的款式。
(2) 潜在消费者当前的购买行为：
他们现在主要消费信誉好的合资品牌。由于这些品牌众多且不专一，对这些产品存在一定程度的盲目性。他们有消费能力，但由于手机广告主要针对商务或学生，他们对手机的需求尚未充分调动起来。
6。消费者分析总结
（1）现有消费群体：以中等收入以上的青壮年人群为主。
（2）现有消费者需求：高科技、美观、便宜
（3）现有消费者的消费行为：主要在电信局、超市购买，品牌忠诚度较低。
(4)现有消费者态度：无特殊偏好。
7．联想面临的机遇与问题
(1)机会：现有消费者对现有市场品牌没有特殊偏好，品牌忠诚度较低；而潜在消费者尚未从同类产品中得到足够的关注。
(2)问题：该产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。
3。产品分析
1。产品特点分析
(1) 产品质量
a。产品质量更高。
b。消费者对产品质量比较满意。
c．企业可以利用先进的技术和设备继续保持现有的产品质量。
d．如果消费者对品质有新的需求，产品品质就有提升的潜力。
(2) 产品价格
a。产品价格在同类产品中处于较高水平。
b。以高端为主，兼顾中档。
c．产品的价格与产品的质量比较一致，基本做到了质优价廉。
d．消费者认为产品价格偏高，购买积极性较低。
(3) 产品种类丰富
a。目前产品有6个品种，从数量上处于同类产品的平均水平。
b。与同类产品相比，没有独特的品种。
c．有些同类产品有本产品没有的品种。
d．自推出以来，产品种类没有增加或变化。
(4) 生产流程
联想移动通信技术有限公司以技术竞争为基础，建立了一支具有丰富行业经验和创新精神的研发团队。公司国家级无线通信研发中心依托联想研究院形成二次研发体系，与国际知名厂商紧密合作，拥有较强的通信技术研发能力，掌握手机研发核心技术。
2。产品生命周期分析
虽然整个手机市场正处于衰退期，但现有各大品牌由于推出时间不同，处于不同的生命周期。联想集团自XX年4月起步，经历了市场开拓阶段和市场份额逐步提高的阶段。现在市场份额已经基本稳定，处于产品的市场成熟阶段。
联想手机还没有主动开拓市场，所以销量还没有打开。他们实际上正处于市场导入期。
从联想自身来看，该产品上市时间较短，处于开拓市场阶段。消费者调查还显示，大多数消费者也认为联想是一款新产品。因此，从各方面来看，联想产品都处于市场导入阶段。能否通过广告活动快速打开市场，关系到产品在市场上的未来前景。因此，尽快制定合理的营销和广告策略非常重要。 3.产品定位分析
公司对产品的预期定位：
公司将其产品定位于所有消费者。
第二部分：广告策略
1．此次广告活动的主要目标是提高联想手机的市场份额。
2。此次广告活动针对的是武汉。
3。此次广告活动针对的是武汉消费者，重点关注青壮年人群。
4。本次活动采用线上线下相结合的媒体策略。
1．广告目标
1。广告目标
通过广告活动，半年内市场份额增加了5%至8%。
使联想成为具有领先声誉的品牌。
2。根据市场情况可实现的目标
市场份额赶超其他品牌。
3。本次广告活动的目标
通过半年的广告和促销活动，产品的市场占有率已提高到50%以上。
产品认知度达到100%。
二。目标市场策略
1。公司原来的目标市场
（1）企业原有的目标市场
该公司原本营销对象是武汉所有需要购买手机的消费者，并没有区分不同消费者的需求。这其中包括根本不考虑国产品牌的消费者，以及拥有国有品牌的消费者。很难描述有消费习惯的消费者和偶尔购买国有品牌的消费者对手机的消费需求及其共同特征。
（2）表面上看，市场规模似乎很大，但相当一部分消费者根本不是国产品牌的消费者。这些消费者的数量很难估计。整个市场的规模是非常模糊和不明确的。定。
（3）从原始市场角度评估
a。机遇与威胁：目标市场的不确定性是公司原有市场观点的主要缺陷。但由于公司面临的是无差别的广阔市场，而不是已经确定的错误目标市场，因此公司仍有改进目标市场策略的机会。
b。优缺点：就产品本身而言，其高品质可以满足一些注重品质的消费者的需求。这是该产品的先天优势。然而，产品的高价格可能会阻碍一些消费者的购买欲望。这是该产品的先天优势。缺点。
c．主要问题点：本次广告活动目标市场要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，利用产品现有的优质特性吸引部分对手机品质要求较高的消费者，赢得他们对产品的认知，并促使他们购买。
d．重新制定目标市场战略决策的必要性：公司很难根据现有的市场视角来解决上述问题并做出目标市场战略决策。所以有必要重新
2。市场细分
(1) 市场细分及各细分市场的评估
一个消费者能否成为联想手机的消费者，受到其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的兴趣等因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，结合所有消费者进行划分分成不同的组。
根据年龄和家庭生命周期的标准，我们可以将所有消费者分为以上11类人群。其中，表格中阴影部分的群体为可能消费联想手机的群体。他们的特点是：青壮年、已婚或未婚、有未成年子女。工作忙，生意也忙。
收入及生活方式细分：收入＼简单生活-稳定时尚-多变的生活方式低。传统的生活方式。追求现代生活方式
购买频率规则。期待更新
不要花太多钱。
功能需要或
人们追求时尚消费
更新手机，但是可以
电量有限
中。传统的生活方式。现代生活方式
购买频率规则。
饮食规则。购买频率不规律
适量消费。由于工作原因经常需要换高一点的
优质手机
有稳定的消费能力
高。传统的生活方式。现代生活方式
购买频率规则。经常换
很高兴尝试新产品，因为它们已上市
注意手机的质量。
从上表可以看出，在所有消费者中，中高收入和现代生活方式的消费者对手机的消费倾向更为明显。
质量和价格细分市场关注程度质量可承受性高低价格高
关注质量而不是价格。有更高的价格承诺
快乐有能力但能干
支持高质量产品的质量要求和
支付更高的费用并不苛刻
低。注重产品的质量。考虑价格承受能力
但是缺乏比产品质量更能承受价格的能力
倾向于选择高品质。倾向于选择低价
产品数量少价格低
由于联想产品属于高品质高价产品，只有具有较高价格承受能力的消费者才有可能成为该产品的实际消费者。
（2）对企业最有价值的细分市场：从以上分析可以看出，对联想企业最有价值的细分市场具有以下特点：
20-40岁之间的青壮年人群。
独立生活或有独立家庭并有未成年子女。
收入中等或以上。
适应现代生活，采用时尚、多变的生活方式。
注重产品品质，具有较高的价格承受能力。
2。细分市场评估
(1) 细分市场规模及发展情况
在所有消费者中，具有这种特征的消费者只是一部分，但也不是一小部分。事实上，他们的消费能力较强，是很多高品质、高价产品的主要消费者。
武汉是一个快速发展的大都市，这个消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量还会不断增加。因此，如果企业选择这一消费群体作为目标市场，市场规模将会扩大。非常有潜力。
（2）细分市场结构的吸引力
该细分市场的消费者拥有稳定的购买力，其他品牌的同类产品尚未明确选择该市场作为目标市场，因此企业不会面临同类产品的激烈竞争，也没有替代产品暂且。威胁。因此，该细分市场是一个结构相对合理的细分市场。
(3) 公司目标和资源
公司具备该细分市场的营销能力，公司在该市场的发展有利于提升企业形象和品牌形象，从而实现公司树立领先品牌的营销目标。
3。公司目标市场策略
对于天天企业来说，有两种目标市场策略可供选择：
一是市场全覆盖战略；
二是选择特定细分市场进行营销的策略。
企业营销实践证明，对于像联想这样不适合所有消费者的产品来说，完全市场覆盖的策略并不是理想的营销策略。根据产品的特点，我们按照不同的标准进行分类 从各个细分市场的评价可以看出，选择最有可能选择该产品的消费群体进行营销，将有可能吸引更多的目标消费者，使该产品从而获得稳定的消费群体。因此，我们建议企业利用我们上面总结的细分市场作为企业营销的目标市场。
3。产品定位策略
在之前的产品分析中，我们已经指出了鼎公司之前产品定位策略的不合理性，而消费者分析和市场细分的结果也证明了产品应该根据消费者的需求重新定位。非常有必要。
1。产品定位的前提条件
联想产品的定位基于两个前提。首先，产品必须保持现有的质量；
其次，产品维持当前价格。
本次产品定位的任务就是为这款高品质低价位的手机找到一个符合目标消费者需求的合适定位。
消费者的需求主要包括两个方面，方便和美味。对于方便性需求，一般速冻食品可以满足需求，但对于美味性需求，大多数同类产品无法满足需求，消费者的不满意主要集中在口味上。从天天的产品本身来看，它的优势也集中在这里。
2。寻找机会
联想产品可以定位“高科技”和“综合”两个方向，但我们建议还是采用“高科技”定位，因为
（1）消费者对手机的需求可以分为两个阶段：在手机出现之初，他们的主要需求是“便捷”，而这种“便捷”需求又被很多品牌的产品所主导。满足后，他们的需求会从较低层次的“便捷”转向较高层次的“高科技”。
（2）虽然现在大多数品牌都采取“高科技”定位，但如果联想为了避免竞争而采取“便利”定位，无疑将很难适应消费者需求的发展，并且会受到影响。被消费者视为低级产品。
（3）“高科技”的定位蕴含着丰富的内涵，可以从多方面挖掘独特的内容。虽然现在很多品牌都采取了“高科技”的定位，但大多数仍停留在表面。层次结构，不深入挖掘，就显得雷同而缺乏特色。
(4) 产品细分市场分析还表明，对于最有可能消费联想产品的消费者来说，“高科技”比“便捷”更有吸引力。
3。产品定位你可以选择
在高科整体引领下，突出产品，产品定位可以有以下选择：
定位起点 定位表达式
产品差异更贴近消费者需要的手机功能
由用户为重视高品质生活的现代人而设计
的通讯工具
用形式和用法来帮助忙碌的上班族，提供方便
竞争对手将自己的产品定位为比普通手机更好的优质产品
让生活品质化的通讯产品，造福客户
以上定位都不同程度地体现了高科技产品的优势，但都不同程度地缺乏独特性，因此不能说是理想的定位。 “高品质生活”是消费者的诉求，但“高品质生活”的表述过于模糊，对消费者来说缺乏独特的吸引力。因此，定位需要解决的核心问题就是将两者完美结合，找到一个有创意、更能吸引消费者的定位。
4。广告媒体策略
1。媒体策略
由于本次广告活动由联想负责，且公司准备投入较大资金，因此我们建议突破其他产品的电视广告模式，采取综合媒体策略。
（一）以电视和广告为重点，对目标消费者进行重点诉求，力争电视广告覆盖面最广。
（2）补充报纸广告，向目标消费者传达更丰富的产品信息，同时及时告知消费者各种促销活动的内容。
(3) 使用海报广告作为销售点广告，提醒消费者，敦促他们立即采取购买行动。
2。媒体选择标准
（1）选择对武汉消费者生活影响最大的媒体。
(2) 选择武汉消费者接触最多的媒体。
(3) 选择最适合家庭的媒体。
3。精选媒体
（1）武汉有线电视台：是武汉地方电视台，也是武汉收视率最高的电视台之一。大多数家庭收看该台节目，费用比湖北电视台低。
(2)《楚天都市报》：是武汉唯一一份城市报纸，也是一份家庭报纸。其广告费用较高，但广告覆盖面广，可以有效补充电视广告。
(3) 广告发布时机：广告活动开始时，各媒体的广告同时发布。
(4)广告发布频率：各媒体在广告发布的时间和频率上相互补充。采取广告开始后一个月内集中发布的策略，即在各媒体上持续发布广告，快速打开市场。一个月后采取间歇性发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，并起到持续的说服和提醒作用。
第三部分广告计划
1。本次广告活动的实施计划。
2。本次广告活动的媒体安排。
3。本次广告活动的广告预算。
4。广告计划实施时间表。
1。广告目标
产品市场占有率提升至50%以上。
产品认知度达到100%。
消费者选择联想作为第一品牌的比例已达20%以上。
超过40%的消费者将联想视为他们的第二品牌。
2。广告时间
开始时间：XX年1月1日开始
结束时间：XX年12月31日结束
持续时间：一年
3。广告目标市场
地区：武汉市远郊，以市区为主。
目标消费群体：主要是20-45岁之间、中等收入及以上、追求生活品质的家庭和个人。
4。广告目标
1。总体诉求对象：年龄在20-45岁之间、中等收入以上、追求生活品质的家庭和个人。
2。诉求对象细分：以系列广告的形式对不同诉求对象进行针对性诉求。诉求对象主要可以分为三类：
（1）20-25岁、生活独立、费用自理的年轻消费者。
（2）25-30岁的年轻夫妇，独立生活，无子女，共同承担费用。
（3）家庭年龄在30-45岁之间，子女较小，双方经济稳定。
五。媒体广告要求
1。各媒体广告规格
(1)电视广告：30秒。由于该产品还在市场上，所以需要一个30秒的广告来传达相对丰富的信息并做出有说服力的诉求。
(2)报纸广告：以单栏为主。
（3）海报广告：四开。
2。各媒体广告制作要求
(1)电视广告：方案批准后开始拍摄，于XX年1月底完成最终播出，供媒体人员预订电视广告时段和时间。
（2）报纸广告：方案批准后开始设计，于XX6年1月底定稿并制作成印刷胶片，用于预约报纸广告时间。
（三）海报广告：方案批准后开始设计，于XX年12月底完成。 XX年1月中旬印刷完成，XX年1月底交付销售点寄出。
6。广告发布计划
1。广告发布媒体
武汉有线电视
楚天都市报
2。广告媒体发布时间表
第一个月
1。有线电视台每天播放一次。
2。 《楚天都市报》每周出版两期，周一和周五。
（因为周六周日家庭生活更丰富）
第二个月
1。电视广告每周播出 4 次，分别在星期四、星期五、星期六和星期日。
2。 《楚天都市报》每周出版两期，周二和周三。
第三、四月、五月和六月
1。电视广告每周播出两次（周二、周日）。
2。楚天都市报每隔一周出版一期，每周两期（周三、周五）。
3。如果您需要结合促销活动额外投放报纸广告，
制定适当的计划。
7。其他活动计划
1。营销合作
（1）除现有销售点外，在超市、商场、综合商场新增销售点，力争在地理上覆盖武汉市主要商圈和住宅区。
（2）与经销商重新商讨合作方式：给予经销商退货保证、销售奖励等激励措施，激发其销售积极性，配合促销活动。
（3）调整销售点货柜及产品摆放：尽量在销售点手机货柜中开辟独立区域，展示联想产品。区域内应有醒目的标志，每种类型的放置数量应较多。销售点品种齐全。
2。促销活动计划：
（1）促销活动与广告活动的配合
广告发布的同时，各销售点也会开展促销活动。
每月争取不同主题的促销活动。
将直接销售点促销和媒体促销广告相结合。
(2) 销售点促销内容
现场演示：邀请消费者现场观摩产品。
礼品促销：向购买产品的消费者赠送小礼物或采取买家赠品的形式。
优惠券兑换促销：部分产品套餐中添加幸运兑换券，消费者可使用优惠券免费兑换一定数量的奖品。
8。广告预算
【第三部分：广告策划文案范例】
前言
我司代理x洗发水产品广告已经快两年了。两年来，我公司以认真、专注的态度，积极致力于该系列产品的营销和广告策略。策划除了在广告上争取业绩外，还不断配合生意的火爆来促进产品的销售。
我司代理洗发水广告。第一年（），广告重点是肥皂。为产品知名度的扩大、印象的加深做出了不可估量的贡献。该广告荣获经济日报广告金桥奖【最佳创意奖二等奖】荣誉称号。第二年（），为了符合贵公司的经营政策，上半年以X洗发水为广告主打产品，强调头皮屑不可忽视，必须采取行动。我们选择的标题是“对付头皮屑，选择好洗发水”。 《洗发水》，教育消费者正确选择洗发水的理念和方法，也收到了良好的效果。并荣获《生活日报》赞助的最佳创意广告“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二广告商品
广东x洗发水公司——x洗发水
三广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接、年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四广告期间
五广告区域
全国各地区（以城市为主）
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就x洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买x
2、促使洗发店老板主动推荐x
八广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择x。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有x品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱x。
（三）广播台
广播内容就是介绍x，例如请嘉宾，做一个x专访。
【篇四：旅游广告策划方案】
生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫
清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。
二、前言
本案从主题“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。
三、市场分析
1、市场环境分析
清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）
1）、2011年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133、41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。
2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。
为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。
3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。
2、企业经营情况分析
1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。
2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。
3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。
4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。
5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。
3、产品分析
清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质景观2、花岗岩奇峰异岭3、峡谷景观4、瀑布5、漂流6、地热7、沙滩8、奇石9、金矿10、奇泉11、古冰川遗迹。
然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之一。
4、顾客分析
随着国民经济的快速发展，大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”，人数多，效益低，认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体。的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）
四、广告地区
由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山，北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。
因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。
五、广告受众
大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。
六、广告策略
招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。
七、媒体策略
由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。
八、广告预算及分配
预算经费大概200—500元左右
分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单。
【篇五：广告策划书模式】
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求。
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，总量?年龄?职业?收入?受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，机会与威胁?优势与劣势?重要问题
（2）潜在消费者，机会与威胁，?优势与劣势?主要问题点，
（3）目标消费者，目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，产品的性能有哪些？?产品最突出的性能是什么？?产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；
（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？?消费者对产品质量的满意程度如何？?产品的质量能继续保持吗？?产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？?产品的价格与产品质量的配合程度如何？?消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？?产品在外观和包装上有没有缺欠？?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"?外观和包装对消费者是否具有吸引力？?消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？?在质量上有何优势？有何不足？?在价格上有何优势？有何不足？?在材质上有何优势？有何不足？?在工艺上有何优势？有何不足？?在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？?企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？
?企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？?消费者对产品形象的预期如何？?产品形象在消费者认知方面有无间题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？?企业对产品定位的设想如何？?企业对产品的定位有无不合理之处？?企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？?消费者对产品定位的预期如何？?产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（2）产品的生命周期?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（3）产品的形象，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（4）产品定位，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。市场占有率?消费者认识?企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?开展的时间?开展的目的?投入的费用?主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?广告活动针对什么样的目标市场进行？?目标市场的特性如何？?有何合理之处？
有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁?诉求重点如何"?诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果？?广告在消费者行为方面有何效果？?广告在直接促销方面有何效果？?广告在其他方面有何效果？?广告投入的效益如何？
8、总结。竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应该继续保持的内容?企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标：1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价，?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点?重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。（1）市场细分的标准，（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值的细分市场，
3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据，（2）目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
（3）新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述，（2）诉求对象的特性与需求，
2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析，（2）对所有广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，
3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述，（2）诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述，（2）广告主题的依据，
2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容，（2）广告创意的说明，
3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格，（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域，3、媒介的类型；4、媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5、媒介组合策略，6、广告发布时机策略，7、广告发布频率策略
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间?在各目标市场的开始时间?广告活动的结束时间?广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意，3、各媒介的广告表现，?平面设计?文案?电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1、广告发布的媒介，2、各媒介的广告规格，3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划1、促销活动计划，2、公共关系活动计划，3、其他活动计划，
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用，3、广告制作费用，4、广告媒介费用，5、其他活动所需要的费用，6、机动费用，7、费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测：1、广告主题测试，2、广告创意测试，3、广告文案测试，4、广告作品测试，
二、广告效果的监控：1、广告媒介发布的监控，2、广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告
封底：
（略）。
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1、与投资项目相关的社会经济环境分析：（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）--
4、该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析
5、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）
6、该区域明星楼盘分析（住宅市场）：（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件
7、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）：（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析
8、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）：（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘
9、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）：（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10、该区域文脉状况分析（居住文化：（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸
11、该区域住宅租金水平分析：（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响
12、该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势
13、该区域住宅市场消费者分析
注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略
2、该区域住宅开发总量分析：（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析
3、该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析
